von Prof. Dr. Michael Haller

Die Mediengurus sind sich einig, dass die Tage und Wochen nach dem Terroranschlag vom 11. September 2001 eine Hoch-Zeit des Fernsehens waren. Und sie haben Recht: In den vier Wochen, die dem Anschlag auf das WTC in New York und auf das Pentagon in Washington folgten, sahen im Durchschnitt 17 Millionen Deutsche jeden Abend zur Primetime Fernsehnachrichten, mehr als je zuvor.
Die vielen Sondersendungen, Magazine und Talks nicht mitgerechnet.

Die Mediengurus übersehen jedoch, dass jene schrecklichen Wochen auch den Zeitungen eine Blütezeit bescherten. Am 12. September und an den folgenden Tagen kletterte der Kioskverkauf vor allem der überregionalen Qualitätszeitungen sprunghaft nach oben. Viele Blätter waren jeweils schon nach wenigen Stunden ausverkauft, viele druckten während Wochen mit einer kräftig erhöhten Auflage. Den größten Auflagenzuwachs verzeichneten die publizistisch solide gemachten Zeitungen; manche verkauften das Fünffache ihres sonst üblichen Einzelverkaufs.

Journalistische Leistungen sind in Krieg- und Krisenzeiten besonders gefragt – wenn sich bedrohliche Ereignisse überstürzen, wenn die Ursachen im Dunkeln und die Folgen des Geschehens noch unabsehbar sind. Dann fiebern die Menschen nicht nur nach der topaktuellen Information, sondern verlangen auch nach Orientierungshilfe: nach einordnenden Berichten, erklärenden Analysen und beurteilenden Kommentaren. Gerade in diesen schlimmen Zeiten ist die Unentbehrlichkeit der Tageszeitung offensichtlich.

Der Herbst des Jahres 2001 hat also deutlich gemacht, dass die Erwachsenenbevölkerung auf die Tageszeitung angewiesen ist – nicht nur wegen des Lokalteils und der Serviceseiten, sondern auch wegen der vertiefenden Berichterstattung über Großereignisse. Und je unübersichtlicher sich das Weltgeschehen darstellt, umso weniger können die Menschen auf die journalistische Orientierungsleistung verzichten. Kurz: Auch in Zukunft wollen die Menschen zur flüchtigen Fernsehbilderwelt ein komplementäres Hintergrundmedium – sofern es ihre Erwartungen erfüllt.

Und doch gibt zu dieser guten Nachricht auch eine schlechte. Sie besagt, dass die Gesamtauflage der Tagespresse kontinuierlich um ein bis zwei Prozent pro Jahr abnimmt (derzeit 23 Millionen Exemplare täglich). Dass unter den Zwanzig- bis Vierzigjährigen – dies ist die werberelevante Zielgruppe – der Anteil der Zeitungsleser rapide sinkt (vor zehn Jahren waren es 70, heute sind es 60 Prozent). Dass die Leser-Blatt-Bindung zwar sachte, aber stetig erodiert. Dass der Anteil der Tagespresse an den Gesamtwerbeaufwendungen immer kleiner wird (1990 erhielt die Presse 35 Prozent des Werbekuchens, 2000 nur noch 28 Prozent).

Um diesen Trend zu brechen, müssen die Verleger die Ursachen erforschen und qualitätssichernde Strategien entwickeln. So weit wir sehen, spielen diese auf drei ganz unterschiedlichen Ebenen, die sich allerdings wechselseitig verstärken und dadurch die Zeitungskrise erst in Gang gesetzt haben.

Die erste Ebene, der Makrobereich, gilt den sich rasant verändernden Lebensstilen. Heute sind die jungen Leute unter Dreißig stärker auf Gleichaltrige fixiert, leben oft als Single, sind mobil und ohne familiäre Bindung, dabei eher wertekonservativ. Sie entscheiden erst spät, ob sie eine Familie gründen wollen. Sie geben sich postpolitisch, ihre Interessen sind auf Lifestyle, Gruppenmoral und Globalität gerichtet – Themen, die kaum Nachrichten erzeugen, die aber von den Unterhaltungsmedien (Zeitschriften und Fernsehen) intensiv bedient werden. Darum findet diese Generation erst deutlich später als frühere Generationen, in der Phase der Etablierung, zur regelmäßigen Zeitungslektüre.

Wer solche Trends bekämpft, ähnelt Sancho Pansa, der gegen Windmühlen die Lanze erhob. Und doch können die Zeitungsmacher dafür sorgen, dass ihr Blatt im Alltag der Familien attraktiv bleibt. Gut gemachte Regionalzeitungen bieten so etwas wie eine geistige Heimat. Sie liefern für alle Leser – vom 12jährigen Steppke bis zur 75jähigen Oma – interessante Nachrichten, nutzwertigen Service und anteilnehmende Geschichten, und dies in unterhaltsamer Aufmachung: Solche Zeitungen haben keine Reichweitesorgen.

Auf der zweiten Ebene – der Mesobereich – geht es um die Ökonomie des Mediensystems und die rasante Zunahme an Channels. Im Kampf um das immer teurere Gut „Aufmerksamkeit“ setzt sich das Medium mit der niedrigsten Zugangsschwelle durch. Das bedeutet: Der passive Freizeitler, der fiktionale Bilderfolgen konsumieren will, hat es leichter als derjenige, der aktiv auswählen und lesen „muss“. Befördert wird dieses auf Gratifikation gerichtete Verhalten durch das Marketing der Konsumgüterbranche. Fernsehen, so meinen heute viele jüngere Leute, diene zur Entschädigung und nicht zur Information oder Orientierung.

Gegen diesen Trend muss die Zeitung als Printmedium ihre Gattungsstärke ausspielen. Wenn die Erkenntnis zutrifft, dass der Prozess der Zivilisation mit dem Fortschritt an individueller Handlungsfreiheit zusammenfällt, dann ist „Print“ noch immer das Zukunftsmedium. Kein anderes Medium gestattet dem Nutzer einen so hohen Freiheitsgrad: Er kann selbst entscheiden, was alles, wann, wo und wie oft er es liest. Es wird Jahrzehnte dauern, ehe wir über eine elektronische Zeitung mit ähnlich hohem Freiheitsgrad verfügen. Die Blattmacher sollten alles daran setzen, diese Gattungsstärke voll auszuspielen. Zum Beispiel: Übersichtlichkeit, klare Leserführung, Text-Bild-Verschränkung, gestaffelte Informationstiefen, Dynamik im Themenangebot. Alle diese Maßnahmen gehören zur Qualitätssicherung durch die Verlage.

Die dritte, die Mikroebene, betrifft jedes einzelne Zeitungsangebot. Und hier findet man jede Menge an Mängeln und Fehlern: Unzureichende Informationen, schlampige Recherchen, langweilige Themen, schwer lesbare oder missverständlich getextete Berichte, wirre Zeitungsseiten, irreführende Überschriften, Vorspänne und Bildzeilen: Viele Zeitungen rein handwerklich schlicht nicht gut genug gemacht, um im härter werdenden Medienwettbewerb erfolgreich bestehen zu können.
Hier Abhilfe zu schaffen, ist vergleichsweise einfach. Das Mittel heißt: redaktionelles Qualitätsmanagement.

Mein gegen den Zeitgeist gerichtetes Fazit lautet: Verleger, die sich ernsthaft um die Zukunft der Zeitung sorgen, sollten keine Controller in ihre Redaktionen schicken, sondern gut ausgebildete Journalisten: Fachleute, die das Nachrichtengeschäft und das Reportagenhandwerk gelernt haben. Leute, die wissen, wie man die Gattung Zeitung stärkt und ein interessant zu lesendes Blatt gestaltet.

Die Zukunft der Zeitung liegt in der Qualität des Journalismus begründet: Dies haben uns jene Tage und Wochen nach dem 11. September 2001 deutlich vor Augen geführt. Gewonnen haben nicht die Fastfoodblätter, sondern die Medien mit dem glaubwürdigsten Informationsangebot. Und Glaubwürdigkeit ist allemal eine harte Währung, die im Journalismus am längsten zählt.

Stichworte zum Autor:

Prof. Dr. Michael Haller leitet den Lehrstuhl Journalistik und ist geschäftsführender Direktor des Instituts für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Während annähernd drei Jahrzehnten war er leitender Redakteur bei Tageszeitungen und Nachrichtenmagazinen des deutschen Sprachraums.